目標收益
了解產品面臨的挑戰(zhàn)及商業(yè)模式
了解深入需求洞察、需求管理的方法論
了解產品戰(zhàn)略的真實內涵和形成高質量產品戰(zhàn)略的關鍵因素
掌握市場管理及產品規(guī)劃的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點
學習先進企業(yè)在市場管理和產品規(guī)劃方面的經驗
學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產品開發(fā)流程的整合
掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產品線規(guī)劃的流程、方法和工具

培訓對象
市場營銷部門、產品規(guī)劃部門、產品研發(fā)部門、市場研究部門、銷售部、客戶關系部等；
研發(fā)總經理/副總、公司總工/技術總監(jiān)、客戶經理、市場經理、銷售經理、研發(fā)項目經理/產品經理、研發(fā)骨干、市場技術經理、PMO（項目管理辦公室）成員等。

課程大綱
引入：IPD體系的實踐及IPD整體概述??? 1.1.IPD給華為帶來了什么樣的價值及變化？
1.2.市場管理及產品規(guī)劃、需求管理、產品立項Charter在IPD的位置和作用
1.3.團隊組建、研發(fā)管理面臨的典型問題
2.市場管理及產品規(guī)劃??? 2.1.業(yè)界公司在市場管理方面存在的主要問題
2.2.階段一：正確的理解市場（如何尋找潛在的機會和目標）
2.2.1.正確理解市場的框架
2.2.1.1.環(huán)境分析
2.2.1.2.競爭分析
2.2.1.3.市場分析
2.2.1.4.自身分析
2.2.1.5.案例：IBM為何轉型成功？華為手機為何從B2B到B2C轉型成功？而柯達為何破產？
2.2.2.市場評估的內容及輸出——機會、威脅的識別
2.2.3.市場評估：業(yè)務設計（Business Design）的內容
2.2.3.1.交流：未來汽車行業(yè)的商業(yè)模式會是怎樣的？
2.2.3.2.案例：若干個利潤模型的經典案例分析（羊毛出在豬身上是如何實現(xiàn)的？）
2.3.階段二：進行市場細分（定義初步的細分目標市場）
2.3.1.為何要做市場細分？
2.3.2.如何進行市場細分？——八種細分市場的類型
2.3.2.1.案例：美國西南航空 VS 維珍航空（案例）
2.3.2.2.案例：如家酒店等如何尋找藍海？
2.3.3.低創(chuàng)新度的行業(yè)該如何細分或創(chuàng)新？
2.3.4.市場細分要注意的問題
2.4.階段三：組合分析（競爭環(huán)境、投資機會等的分析）
2.4.1.戰(zhàn)略地位分析（SPAN）
2.4.2.對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估
2.4.3.SPAN與FAN分析，并與業(yè)務目標結合起來
2.4.4.如何挑選細分市場和機會？
2.5.階段四：制定業(yè)務計劃（整個產品線或產品系列的業(yè)務計劃）（細分市場的業(yè)務計劃）
2.5.1.業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃的過程
2.5.2.利用安索夫矩陣彌補業(yè)務目標的差距
2.5.3.案例：細分市場的業(yè)務計劃模板
2.5.4.小組研討：請選定的一個細分市場，制定該細分市場的業(yè)務計劃
2.6.階段五：管道管理及資源平衡（排定項目優(yōu)先級）
2.6.1.組合路標排序的六個步驟
2.6.2.評估要素
2.6.3.整合為公司級的項目清單
2.6.4.通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序及時間安排
2.6.5.產品線業(yè)務計劃模板（示例）
2.7.市場管理流程的輸出?D?D產品線、產品包的業(yè)務計劃
3.產品需求管理??? 3.1.傳統(tǒng)的市場調研工具為什么無法給組織帶來更大的價值？
3.1.1.驚人的特性統(tǒng)計：產品的很多功能，客戶基本沒有使用過
3.1.2.很難通過“問”來挖掘需求原點！
3.1.3.對需求理解、洞察的迷思
3.2.如何理解需求的本質？
3.2.1.需求有哪九大屬性？
3.2.1.1.二重性
3.2.1.2.多維性
3.2.1.3....
3.3.產品生命階段和客戶需求側重點
3.4.在創(chuàng)新的不同階段中采納不同的工具
3.5.怎樣比競爭者更加命中“客戶需求”？如何避免需求收集不全面、不系統(tǒng)的問題？ ——$APPEALS方法在需求收集中的運用
3.5.1.$APPEALS整體介紹
3.5.2.$APPEALS的每個維度都包括了多個二級要素（示例）
3.5.3.案例：某產品的$APPEALS工具的應用
3.5.4.小組研討1：請研討出符合自己產品的$APPEALS模型，并應用其進行標桿產品進行對比
3.5.5.小組研討2：從靈感/需求到產品概念需要跨越哪些坑？
4.高質量的產品項目立項Charter??? 4.1.IPD中的產品立項Charter介紹
4.1.1.Charter在IPD業(yè)務管理體系中的關鍵作用
4.1.2.跨部門重量級團隊IPMT和PDT在Charter業(yè)務中的職責分工、協(xié)作及定位
4.1.3.H公司實踐中PDT和Charter的業(yè)務設計及演進
4.1.4.Charter業(yè)務的成功案例分享
4.2.怎樣輸出一份好Charter
4.2.1.Charter的關鍵構成
4.2.2.客戶視角：如何創(chuàng)造客戶需要的價值？
4.2.3.競爭視角：如何定位競爭，干掉對手？
4.2.4.技術視角：如何構建技術優(yōu)勢，專利，標準等？
4.2.5.交付視角：如何簡化交付，創(chuàng)造價值？
4.2.6.經營視角：商業(yè)模式如何設計，如何盈利？
4.2.7.小組研討
4.3.怎樣通過組織和管理手段保障高質量產品立項
4.3.1.跨部門團隊：各部門明確同一個目標，聯(lián)合作戰(zhàn)
4.3.2.需求管理：結構化精準把握客戶需求
4.3.3.技術開發(fā)：通過平臺、CBB等構建優(yōu)勢