課程大綱： 產(chǎn)品創(chuàng)新與產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)
1.引言
1.1.某公司品牌與研發(fā)、研發(fā)與銷售、品牌與銷售之間的斷裂之痛
職能型組織在品研銷一體化管理中的不足
1.2.業(yè)界標(biāo)桿公司在品研銷一體化管理中的成功經(jīng)驗(yàn)
跨部門團(tuán)隊(duì)
矩陣式管理
案例：戰(zhàn)略委員會(huì)、產(chǎn)品審批委員會(huì)、需求管理團(tuán)隊(duì)、可行性分析組、項(xiàng)目核心小組等
1.3.品研銷一體化跨部門管理中的關(guān)鍵角色：產(chǎn)品經(jīng)理
收集并分析相關(guān)競(jìng)品和市場(chǎng)表現(xiàn)
組織并參與產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，并提議年度產(chǎn)品研發(fā)改進(jìn)和上市計(jì)劃
提議新產(chǎn)品概念，并組織市場(chǎng)概念測(cè)試?
從產(chǎn)品緯度分析消費(fèi)者反饋和市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，組織可行性論證組進(jìn)行調(diào)研?
新產(chǎn)品開發(fā)營銷項(xiàng)目的管理：擬定新產(chǎn)品營銷開發(fā)計(jì)劃，并組織團(tuán)隊(duì)執(zhí)行營銷開發(fā)計(jì)劃。
老產(chǎn)品改進(jìn)和生命周期的管理
分析產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和投入產(chǎn)出情況，收集客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，提出老產(chǎn)品改進(jìn)方案。
發(fā)起并組織對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行管理：發(fā)布、退市、定價(jià)政策。
多項(xiàng)目管理和管道管理
1.4.產(chǎn)品經(jīng)理與研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理的關(guān)系
產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理誰說了算？
ePACE模型中的“經(jīng)理夫妻論”
1.5.產(chǎn)品經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理的關(guān)系
1.6.產(chǎn)品經(jīng)理的能力素質(zhì)模型
不謀全局者不足謀一域
案例：怎樣當(dāng)好師長
1.7.產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)與選拔
1.8.課程結(jié)構(gòu)圖及其說明
現(xiàn)實(shí)中各企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的不同定位
2.客戶需求管理
2.1.需求的定義，需求和要求、建議的區(qū)別
2.2.需求的來源、收集途徑、問卷規(guī)范、訪談技巧和錄入要求
案例：需求傳遞過程中的信息失真
2.3.需求的分類和分級(jí)
2.4.需求分析工具，從問題到點(diǎn)子，從點(diǎn)子到金子
案例：需求洞察的5種有效方法
2.5.需求的分發(fā)與再?zèng)Q策，去偽存真，抽絲剝繭，多方求證，爐火純青，直達(dá)客戶痛點(diǎn)
案例：解讀充電5分鐘通話2小時(shí)
2.6.需求的實(shí)現(xiàn)，即需求轉(zhuǎn)換，從客戶需求到產(chǎn)品規(guī)劃，到產(chǎn)品概念，到產(chǎn)品包需求，到設(shè)計(jì)需求，到設(shè)計(jì)規(guī)格，直至滿足客戶需求
2.7.需求的變更，變更和變通的關(guān)系
2.8.需求的多點(diǎn)驗(yàn)證和閉環(huán)確認(rèn)，有始有終
2.9.需求管理的組織保證，需求管理團(tuán)隊(duì)
2.10.需求管理總結(jié)
案例：需求管理6條務(wù)實(shí)經(jīng)驗(yàn)
3.產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略及其意義
3.1.什么是產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略？
什么是產(chǎn)品？
案例：產(chǎn)品FAB的運(yùn)用
什么是創(chuàng)新？
案例：調(diào)味罐的3次創(chuàng)新
什么是戰(zhàn)略？
案例：手機(jī)操作系統(tǒng)的戰(zhàn)略成功與失誤
3.2.產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的意義
3.3.產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式，
平臺(tái)戰(zhàn)略
技術(shù)戰(zhàn)略
知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略
合作戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
案例：OFO的創(chuàng)新模式分析，柯達(dá)諾基亞創(chuàng)新戰(zhàn)略分析
3.4.使命愿景價(jià)值觀對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的影響
愿景決定境界，境界決定定位，定位決定地位，先勝而后戰(zhàn)
案例：愿景驅(qū)動(dòng)的華為5G創(chuàng)新
3.5.可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品創(chuàng)新
案例：華為四次重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略解讀
4.產(chǎn)品規(guī)劃/技術(shù)規(guī)劃的方法與步驟
4.1.產(chǎn)品規(guī)劃與技術(shù)規(guī)劃的聯(lián)系與區(qū)別
4.2.產(chǎn)品規(guī)劃常用工具
4.3.產(chǎn)品規(guī)劃第1步：?jiǎn)?dòng)產(chǎn)品規(guī)劃工作
任命產(chǎn)品規(guī)劃工作組長及產(chǎn)品規(guī)劃工作組成員
4.4.產(chǎn)品規(guī)劃第2步：編制工作計(jì)劃
學(xué)習(xí)公司使命、愿景、戰(zhàn)略，確保所有成員達(dá)成一致理解。
自上而下方式
自底向上方式
4.5.產(chǎn)品規(guī)劃第3步：更新產(chǎn)品線使命和愿景
和公司使命愿景一致，且能支撐公司戰(zhàn)略
4.6.產(chǎn)品規(guī)劃第4步：分析行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)
確保產(chǎn)品戰(zhàn)略方向大致正確
行業(yè)概況分析
客戶市場(chǎng)分析
業(yè)界標(biāo)桿分析
案例：攝影行業(yè)的柯達(dá)和寶麗來
4.7.產(chǎn)品規(guī)劃第5步：分析內(nèi)部環(huán)境
往期規(guī)劃復(fù)盤
技術(shù)能力：核心技術(shù)、新技術(shù)；
人力資源：技術(shù)隊(duì)伍、技術(shù)水平及研發(fā)實(shí)力；
管理能力：研發(fā)組織管理、相關(guān)流程；
4.8.產(chǎn)品規(guī)劃第6步：分析競(jìng)爭(zhēng)
與行業(yè)排名前三的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)營銷或市場(chǎng)占有率、客戶需求等方面，進(jìn)行SWOT分析
提前布局應(yīng)對(duì)友商產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，學(xué)習(xí)并提升自己
案例：OV手機(jī)比華為強(qiáng)在哪
4.9.產(chǎn)品規(guī)劃第7步：分析目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
利用三維市場(chǎng)細(xì)分框架，選出初步目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)
收集所有初步目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)情報(bào)，進(jìn)行分析和驗(yàn)證，為每一細(xì)分市場(chǎng)準(zhǔn)備一份市場(chǎng)簡(jiǎn)介。
利用戰(zhàn)略地位分析（SPAN）和財(cái)務(wù)分析（FAN）的結(jié)果，從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)地位兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行排序，優(yōu)先選擇進(jìn)入市場(chǎng)吸引力大且產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)地位高的細(xì)分市場(chǎng)。
對(duì)每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行更詳細(xì)的SWOT分析。
針對(duì)每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，制定備選方案。
對(duì)每個(gè)備選方案運(yùn)用安索夫矩陣預(yù)測(cè)每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)未來連續(xù)五年的費(fèi)用、收入和利潤。
基于不同假設(shè)制定多個(gè)備選方案
4.10.產(chǎn)品規(guī)劃第8步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃
重點(diǎn)考慮：客戶選擇，價(jià)值主張，價(jià)值獲取，業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點(diǎn)，風(fēng)險(xiǎn)管理
要素：產(chǎn)品包、價(jià)格、供應(yīng)商、客戶關(guān)系、技術(shù)支持、訂單履行（采購、生產(chǎn)）的策略；
制定投資組合，對(duì)所有要投資的項(xiàng)目進(jìn)行排序
進(jìn)行技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析，識(shí)別出新技術(shù)清單。
4.11.產(chǎn)品規(guī)劃第9步：業(yè)務(wù)規(guī)劃組合
遠(yuǎn)期發(fā)展目標(biāo)，開拓新賽道，保證田里的
中期發(fā)展目標(biāo)，彎道在哪里，雞蛋放到哪幾個(gè)籃子里，保證鍋里的
近期發(fā)展目標(biāo)，項(xiàng)目排序，保證碗里的
與相關(guān)子規(guī)劃融合，優(yōu)化本產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃，整合形成產(chǎn)品路標(biāo)
確保產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃與其他部門的協(xié)調(diào)配合，并對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃作出承諾。
4.12.管理業(yè)務(wù)計(jì)劃
關(guān)鍵任務(wù)措施
產(chǎn)品規(guī)劃的績(jī)效
產(chǎn)品規(guī)劃的迭代優(yōu)化。
5.產(chǎn)品立項(xiàng)管理
5.1.提出構(gòu)思，
5.2.組建可行性分析組
成員應(yīng)包括了解市場(chǎng)、技術(shù)、工藝、標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)、市場(chǎng)準(zhǔn)入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的專家。
5.3.編制產(chǎn)品立項(xiàng)工作計(jì)劃
5.4.進(jìn)行可行性分析
產(chǎn)品項(xiàng)目，編制《用戶需求說明》，《新產(chǎn)品開發(fā)可行性分析報(bào)告》
預(yù)研項(xiàng)目，編制《新技術(shù)開發(fā)可行性分析報(bào)告》
項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
規(guī)劃項(xiàng)目開發(fā)生命周期，成本費(fèi)用，資源需求，編制任務(wù)書，提出立項(xiàng)申請(qǐng)
5.5.申請(qǐng)立項(xiàng)
和公司發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，保證資源集中在高價(jià)值的項(xiàng)目上，提高項(xiàng)目成功率
立項(xiàng)3狀態(tài)：準(zhǔn)予立項(xiàng)、不予立項(xiàng)、擱置
5.6.項(xiàng)目開立，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)
6.產(chǎn)品經(jīng)理的項(xiàng)目管理
6.1.產(chǎn)品經(jīng)理的項(xiàng)目管理和其他項(xiàng)目管理的區(qū)別
6.2.新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的組建
團(tuán)隊(duì)的定義，成員的個(gè)性互補(bǔ)
案例：你能融入團(tuán)隊(duì)嗎？
團(tuán)隊(duì)類型，核心小組和外圍組，矩陣型團(tuán)隊(duì)
團(tuán)隊(duì)沖突模型
團(tuán)隊(duì)生命周期
團(tuán)隊(duì)建設(shè)
團(tuán)隊(duì)管理
案例：華為鐵三角團(tuán)隊(duì)
6.3.新產(chǎn)品開發(fā)流程各階段概述
（概念/計(jì)劃/開發(fā)/驗(yàn)證/發(fā)布/在線維護(hù)）的目標(biāo)、關(guān)注點(diǎn)、主要交付件、各部門協(xié)同的內(nèi)容
6.4.產(chǎn)品經(jīng)理重點(diǎn)關(guān)注的節(jié)點(diǎn)
營銷開發(fā)與研發(fā)過程的關(guān)系
項(xiàng)目里程碑節(jié)點(diǎn)的確認(rèn)
用戶需求評(píng)審
開發(fā)樣件評(píng)審
工程樣件評(píng)審
6.5.制定營銷開發(fā)計(jì)劃
新產(chǎn)品上市策劃，不打無準(zhǔn)備之仗
案例：新產(chǎn)品上市151工程
受控宣傳和受控銷售確保新產(chǎn)品上市利潤大化
案例：營銷開發(fā)計(jì)劃模板
6.6.多項(xiàng)目管理與管道管理
6.7.產(chǎn)品生命周期管理
產(chǎn)品生命周期特性、管理的目標(biāo)及策略
產(chǎn)品生命周期管理的主要活動(dòng)，版本切換的控制及策略
停止生產(chǎn)EOP，停止?fàn)I銷EOM，停止服務(wù)EOS
7.實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品銷售大化
7.1.認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，2C市場(chǎng)，2B市場(chǎng)，市場(chǎng)三要素
7.2.認(rèn)識(shí)顧客，企業(yè)購買決策過程中的7種角色
7.3.認(rèn)識(shí)經(jīng)營觀念（生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，營銷觀念，社會(huì)營銷觀念）
案例：從廣告看經(jīng)營觀念
7.4.挖掘賣點(diǎn)
賣點(diǎn)三要素，有差異，能心動(dòng)，摸得著
賣點(diǎn)的提煉，多角度挖掘賣點(diǎn)
賣點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)，“實(shí)實(shí)現(xiàn)”與“虛實(shí)現(xiàn)”
7.5.執(zhí)行營銷開發(fā)計(jì)劃
品牌與研發(fā)、研發(fā)與銷售、品牌與銷售一體化，
BOIT營銷法
步調(diào)一致，產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道、技術(shù)支持、訂單履行等，互相聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一行動(dòng)
執(zhí)行與監(jiān)控
7.6.營銷開發(fā)計(jì)劃總結(jié)
加入高級(jí)會(huì)員獲得助教答疑
